È stato presentato l'Annual Report Ecosistema Design Milano, che contiene i risultati della sperimentazione condotta dal Neuroscience Lab di Lombardini22, insieme al Myspace Lab dell'Università di Losanna, che hanno supportato il Salone del Mobile.Milano nel progetto di re-design del layout per le biennali EuroCucina/FTK, Technology For the Kitchen e Salone Internazionale del Bagno al Salone del Mobile 2024.

Il progetto ha integrato un percorso di sperimentazione neuroscientifica per studiare il rapporto tra le persone e lo spazio, con l’obbiettivo di rendere l'esperienza più piacevole grazie a un design Neuroscience driven.

Il nuovo concept, caratterizzato da una struttura concentrica con un boulevard ad anello, permette di accedere a tutti gli stand percorrendo metà della distanza di un layout fieristico tradizionale. L’introduzione di alcune innovazioni come percorsi più ampi, installazioni culturali e aree di quiete per ridurre l’affaticamento cognitivo hanno contribuito a dimostrare che un design neuroscientifico migliora l’esperienza fieristica, aumentando efficienza, memorabilità e coinvolgimento dei visitatori.

La sperimentazione: realtà virtuale e test sul campo

Gli esperimenti si sono articolati in due fasi, sia in realtà virtuale che sul campo, direttamente all’interno dei padiglioni della Fiera.
‍

Nella prima fase abbiamo ricostruito, attraverso la Realtà Virtuale, un “layout fieristico tradizionale” e abbiamo sviluppato un nuovo layout - sempre in Realtà Virtuale – che implementasse i principi neuroscientifici. I due spazi sono stati confrontati tramite un esperimento con 30 soggetti che hanno esplorato i due ambienti virtuali. Il loro comportamento è stato valutato in termini di percorsi, esperienza soggettiva, memoria e navigazione, attraverso questionari, compiti cognitivi e misurazioni elettrofisiologiche ed elettroencefalografiche. I dati parlano chiaro: nel layout Neuroscience driven il tempo di percorrenza si è ridotto del 10%, la memorabilità degli spazi è aumentata del 40% e l’orientamento del 15%, mentre il carico cognitivo è diminuito.

‍
‍Nella seconda fase, durante il Salone del Mobile abbiamo testato le nostre scelte progettuali direttamente sul campo. Due gruppi di persone hanno visitato sia i padiglioni 2-4 di EuroCucina/FTK, Technology For the Kitchen, progettati con il nuovo layout Neuroscience driven, sia una coppia di padiglioni dal layout tradizionale. Al termine dell’osservazione, le persone sono state sottoposte a questionari e task.

Abbiamo monitorato il comportamento dei visitatori tramite sensori indossabili, raccogliendo dati preziosi sul tempo di percorrenza, sui percorsi scelti, sui livelli di attenzione e sulla memorabilità degli stand.

I risultati hanno confermato l’intuizione delle scelte progettuali, dimostrando come l’esperienza del visitatore sia stata più fluida, coinvolgente e memorabile nei padiglioni con il layout neuroscience driven.

I risultati degli esperimenti:

- Percorsi: nei padiglioni 2-4 tutte le strade sono state percorse dai soggetti, mentre nel layout tradizionale le strade perimetrali non sono state utilizzate e la maggior parte dei percorsi si è concentrata nelle zone centrali e vicine all’ingresso.

- Qualità dell’esperienza soggettiva: il questionario compilato dai partecipanti al termine della visita, mostra un indice di qualità dell’esperienza maggiore nei padiglioni 2-4 del 14% rispetto al layout tradizionale (l’indice è stato ottenuto combinando i gradi di concentrazione mantenuta, gradimento complessivo, coinvolgimento e capacità di orientamento nell’ambiente).
‍

‍

- Percentuale stand visti/visitati: i soggetti entrati nei padiglioni 2-4 hanno visto il 22,1% degli stand, mentre quelli del layout tradizionale ne hanno visitato il 18%.

- Relazione tra il numero di stand visitati e qualità dell’esperienza: la qualità dell’esperienza decresce all’aumentare degli stand visitati in entrambi i modelli, ma nei padiglioni 2-4 decresce meno rapidamente rispetto al layout tradizionale.

- Compiti cognitivi – memoria e navigazione: al termine della visita si è chiesto ai soggetti di richiamare alla memoria gli stand visitati e di collocarli nello spazio. Si è poi elaborata una percentuale di precisione: gli utenti del padiglione 2-4 hanno collocato gli stand con un indice di precisione del 37%, mentre i soggetti che hanno sperimentato il layout tradizionale hanno raggiunto il 24%.

- Indice di disorientamento. Nei padiglioni 2-4 i visitatori sono passati dallo stesso punto la metà delle volte rispetto al layout tradizionale. Se ripassare più volte da uno stesso punto può indicare interesse per quel luogo, un’alta frequenza di passaggi è, tuttavia, sintomo di disorientamento.

‍

‍

- Relazione tra stand visitati e memoria: la percentuale di stand più visitati è stata combinata con la capacità dei soggetti di richiamarli alla memoria: nel layout tradizionale la tendenza a ricordare gli stand posizionati vicino all'ingresso o sulla via principale è maggiore rispetto ai padiglioni 2-4, dove la memoria degli stand non dipende dalla loro collocazione spaziale. Si evince quindi che nel layout tradizionale si tende maggiormente a non arrivare in fondo al padiglione.

Per una nuova esperienza fieristica

Il successo di questa sperimentazione segna un momento di svolta per il settore fieristico. Come sottolinea Cristian Catania, Reinventing Fairs Project Director:

“Il nostro obiettivo principale è aumentare la visibilità degli espositori e migliorare l’esperienza del visitatore. Questa metodologia apre la strada a un nuovo standard per le fiere, dove scienza, design e innovazione si fondono.”

Grazie all’applicazione delle neuroscienze, le fiere possono trasformarsi da semplici eventi espositivi a esperienze coinvolgenti e memorabili, in cui ogni dettaglio è volto a migliorare la navigazione spaziale e l’orientamento, riducendo così l’affaticamento mentale.

‍