Il nuovo flagship store a Milano di Giocheria, la catena di distribuzione di giocattoli più grande d’Italia, è un negozio dinamico ed esperienziale.

Artefici del progetto integrato che riguarda architettura, illuminazione, physical branding, acustica e comunicazione sono due brand di Lombardini22: L22 e FUD, il primo specializzato in interior design e il secondo in grafica e comunicazione visiva.

Nel vasto negozio su due piani in Corso Vercelli, per un totale di vendita di 1500 mq (oltre a 200 mq di uffici 500 di magazzini al -1), i prodotti sono presentati e raccontati in modo suggestivo e coinvolgente. Nulla è lasciato al caso e anche la scelta dei colori, la musica, le luci e i complementi di arredo sono fondamentali per generare nei piccoli clienti sensazioni di gioia e divertimento.

Giocheria è uno spazio di crescita, scoperta e interazione, un mondo magico ispirato dalla fantasia dei bambini, un luogo di aggregazione dove esprimersi e imparare.

Il nuovo negozio vuole essere l’erede contemporaneo dello storico Emporio Cagnoni, inaugurato nel 1921 e negli anni diventato un punto di riferimento della città. Il più grande negozio di giocattoli di Milano si trovava proprio qui, in Corso Vercelli. Il nuovo Giocheria ne rinnova la magia tridimensionale degli scaffali colorati pieni di pupazzi, peluche, libri, trenini e altri infiniti oggetti, tutti da ammirare, toccare e provare.

Il progetto ha preso avvio da un concorso vinto da FUD, brand di Lombardini22, nel dicembre 2021 cui è seguito un attento studio sui competitor per definire la strategia più efficace di posizionamento e storytelling.

From kids, for kids è il filo conduttore della progettazione e della caratterizzazione degli spazi.

L’obiettivo è stato quello di coniugare vendita ed esperienza, proponendo ambienti coinvolgenti e valorizzando il tempo trascorso in negozio.

Un target inedito

Per coinvolgere i bambini bisogna conoscerli, comprendere i loro pensieri, i loro gusti e assecondarli per creare un rapporto emotivo.

I bambini di oggi sono profondamente diversi da tutti quelli che li hanno preceduti.

Il valore aggiunto per uno spazio retail è essere in grado di rispondere a un pubblico sempre più complicato ed esigente.

La strategia di retail experience è finalizzata alla creazione di una reale connessione emozionale tra il negozio e le persone, in particolare la generazione Alpha, i bambini nati negli anni Dieci e Venti: clienti inediti e dalle caratteristiche peculiari attentamente valutate nel corso del progetto. Sono on-life – non conoscono un mondo senza internet e social media, né una chiara distinzione tra virtuale e reale –, sono abituati a gestire una grande abbondanza di stimoli contemporaneamente, chiedono velocità e breve durata per essere coinvolti. Tanti stimoli, poca attenzione. La generazione Alpha deve essere sbalordita in pochi secondi, con esperienze che li facciano innamorare subito.

La generazione Alpha vuole fare, non guardare.

Il processo di coinvolgimento deve essere attivo e partecipativo, mettendo il bambino al centro.

Sono tre quindi le parole chiave del progetto: amaze, involve, empathize, stupire, coinvolgere, empatizzare.

Lombardini22 ha declinato nello spazio le tre azioni individuate attraverso diversi strumenti: architettura, design, suono, luce, colore e comunicazione.

Ogni area dello store risponde alle tre azioni fondamentali, concretizzando un percorso esperienziale che porta dalla scoperta alla fidelizzazione. Una combinazione armonica e calibrata di temi e materie trasforma gli spazi fisici degli immobili in un media di comunicazione unico ed esclusivo dei valori di Giocheria.

La customer journey

Il negozio di giocattoli è un vero e proprio universo, in cui si articolano spazi diversi, che cambiano con il cambiare dei giocattoli esposti. Poter disporre di un percorso ben definito è la chiave per godere al meglio dell’esperienza. Uno spazio per tutti, attraversabile in ogni modo: a piedi, in passeggino, camminando, correndo o pedalando. La caratterizzazione del negozio è percepibile fin dall’esterno, dove un cubo estruso e le vetrine illuminate con colori istituzionali del marchio – blu e rosso – invitano alla scoperta del nuovo store. Le bussole di ingresso con le stesse cromie rappresentano il passaggio dalla normalità al mondo magico progettato per Giocheria in cui stimoli sensoriali diversi rendono lo spazio emozionale e memorabile.

All’ingresso il cubo cuboso gioca sull’interazione tecnologica tra luci, suoni e immagini. All’intrattenimento si unisce l’esposizione dei prodotti in uno spazio nato per essere flessibile e polivalente con scenari di gioco sempre nuovi.

La cascata soffice è lo scenografico supporto per l’esposizione dei prodotti posto accanto allo scivolo che unisce i due piani di vendita.

Le altre principali aree del piano terra sono la Casa degli abbracci, superficie ovattata in legno dedicata ai peluche Trudi, il Candy corner e il Boschetto delle parole: l’angolo lettura in una scenografia di alberi di legno e mdf laccato con sedute integrate.

Sul perimetro sono poste vetrine di esposizione analogiche e digitali, dove il prodotto è il focus principale.

Nuvole luminose a soffitto, pavimento anti-urto completano l’esperienza a misura di bambino.

Al piano superiore gli spazi maggiormente caratterizzati sono il Teatro principesco con pedana interattiva e nuvole luminose in policarbonato sospese, la Pista rombante, il Bazar del divertimento, connotato da un particolare controsoffitto acustico luminoso a sfere: lo spazio, corredato da un monitor collegato a una tecnologia con pedana che permette la prova di giochi digitali, è dedicato a laboratori, eventi e presentazioni. Showlab srl ha collaborato attivamente con lo studio di progettazione nella scelta delle soluzioni tecnologiche.