Negli ultimi anni l’Italia è stata particolarmente attrattiva nel settore dell’Hospitality.
Già all’inizio del 2015 un’analisi della società Horwath Htl rilevava quanto il nostro Paese piacesse alle grandi catene alberghiere internazionali, prevedendo una crescita di circa 3.500 nuove camere nei 15-18 mesi successivi, con Hilton (circa 1.300 camere) e Melià (circa 400) tra i gruppi più attivi nel biennio 2015-2016. Una penetrazione delle catene alberghiere particolarmente rilevante nelle categorie superiori del segmento luxury, e anche di quello 4 stelle.

Nonostante l’Italia rimanga comunque caratterizzata da una forte frammentazione nell’offerta alberghiera, il terreno si è dimostrato fertile per importanti investimenti ricettivi e sta lanciando sfide interessanti. Quindi, come si può creare valore in un settore, quello alberghiero, fortemente “istituzionalizzato” e contraddistinto da meccanismi consolidati, sia nelle formule di marketing sia nelle dinamiche di funzionamento?

Per rispondere, dobbiamo approfondire quattro temi fondamentali:

Hotel come modello 

L’architettura sta ibridando i propri modelli: gli uffici, le residenze assorbono i programmi funzionali e i servizi che da sempre contraddistinguono il mondo dell’hotellerie (generalmente leisure, fitness, f&b, meeting, spa etc.) e si stanno contaminando. In altri termini, c'è un trend che vede nell’Hotel un modello tipologico che si sta propagando ad altre tipologie, contagiandole e ibridandole con la sua galassia di funzioni e servizi, mettendo in questione il modo tradizionale con cui l’architettura affronta i propri temi progettuali: l’Hotel come modello è un importante focus da indagare.

Un mondo di esperienze e feedback tra social e OTA 

Intercettare, prevenire, anticipare il “sentiment” del cliente è un mantra spesso ripetuto nei forum di settore. Si va all’inseguimento di un sistema fatto di esperienze il cui ritorno in termini di feedback è ormai appannaggio dei sistemi social e OTA (online travel agency). Questi hanno scavalcato i grandi operatori,  fluidificato i processi di booking, messo in crisi le strategie di fidelizzazione dei clienti nei confronti dei brand: un universo molecolare, parcellizzato, molto soggettivo e dai giudizi talvolta impalpabili. E allora quali aspetti, anche immateriali, creano valore in questo universo? E come vi interagisce il progetto architettonico?

Il valore del progetto

Nel rapporto tra progettista e cliente, è ricorrente la presenza di guidelines molto stringenti con le quali le catene alberghiere hanno sviluppato una confidenza corroborata dalla consuetudine, anche a livello mondiale. All’architetto è chiesto di declinarne le caratteristiche in modi nuovi, ma nel quadro di un’identità tendenzialmente non modificabile, pena l’irriconoscibilità del brand. Allora il progetto può giocare su piccoli quanti di innovazione, apparentemente marginali ma spesso decisivi nella creazione di valori inespressi o celati nelle linee guida. È un processo incrementale, che si rinnova progetto dopo progetto, e che potrebbe richiamare il paradosso della nave di Teseo: quale identità nella continua trasformazione? All’interno di questi sottili e sfidanti rapporti, spaziali e materici, espressivi ed economici, locali e globali, ogni progetto partecipa di volta in volta al gioco dell’Hospitality e dei suoi gradi d’innovazione.

La consapevolezza dei ruoli

In tutto ciò è importante essere consapevoli dei diversi ruoli, poiché dalla specificità del proprio ruolo si può dare un’accelerazione al processo, una visione, uno scarto in più che deriva dai limiti delle proprie competenze, che sole possono portare alla creazione di un valore vero, reale: un valore consapevole, al di là del bel progetto, della buona analisi e dell’entità dell’investimento.