In concomitanza con il cambiamento dei paradigmi sociali degli ultimi decenni e, nello specifico, con la fusione tra lavoro – tempo libero – casa, quelli che comunemente chiamavamo centri commerciali si stanno trasformando in media platform. Spazi fluidi, intesi non come semplici aree destinate al commercio al dettaglio bensì come contenitori di esperienze umane. In parallelo al processo evolutivo di questi grandi involucri, un team interdisciplinare di Lombardini22 composto da Federica Sanchez, Ashwanth Ramkumar (esperti di Neuroscienze) e Fabio Bianchini (specializzato in progettazione Retail), ha analizzato i processi neuro-psicologici degli utenti con l’obiettivo di comprenderne le dinamiche e le possibili implicazioni che queste comportano nei processi di progettazione.

Molto spesso la necessità di rispondere con soluzioni valide ai processi di analisi e ricerca genera a sua volta molteplici quesiti. Questo è ciò che è accaduto anche a noi!

Ci siamo fatti delle domande:

💡 Possiamo formulare spazi Retail mutevoli e adattivi in base alle caratteristiche neurofisiologiche delle persone?

💡 Come far scaturire la sensazione di unpredictability all’interno degli spazi Retail?  

💡 Come possiamo interagire con i fattori neurofisiologici per promuovere le interazioni sociali, al fine di generare spazi di comunità e senso di appartenenza?  

💡 Attraverso scelte progettuali mirate, è possibile indirizzare e moderare lo stress?

A partire dalla conoscenza degli attuali trend sociologici che caratterizzano le media platform odierne, si fa riferimento a principi di neuroscienze – scienze cognitive e psicologia – col fine di scomporre l’esperienza dei visitatori in tutti i fenomeni di percezione che la scandiscono.

Oggi, con la crescente attenzione alla salute e al benessere mentale, non sorprende che lo studio della percezione e dell’esperienza fenomenologica delle persone sia al centro della progettazione architettonica e dei processi decisionali dei developer.

Questi studi possono contribuire non solo a comprendere i bisogni degli utenti e a soddisfarli, ma anche ad anticiparne di inediti. Come analizzare la percezione dell’esperienza degli utenti in questi nuovi media platform?

Abbiamo deciso di affrontare questa indagine da tre punti di vista differenti:

• Marketing – il più comune e diffuso – ci siamo concentrati sulla classificazione degli utenti in base alla loro esperienza di acquisto, come approfondito qui sotto;

• Neurofisiologico – nello specifico, abbiamo studiato il funzionamento di due neurotrasmettitori, la dopamina e l’ossitocina, in relazione ai processi d’acquisto;

• Psicologico – abbiamo focalizzato la nostra ricerca sullo stress ambientale, ovvero sulle conseguenze dell’esposizione a diversi fattori di stress all’interno di un ambiente.

L’approccio marketing

Per comprendere la complessità intrinseca delle esigenze e delle motivazioni delle persone che frequentano questi luoghi, nel mondo della ricerca scientifica, in particolare nel campo del Marketing Science, le tipologie di utenti vengono classificate in due ampie categorie:

–  Task-oriented User (T.O.): consumatori che si dedicano allo shopping con in mente obiettivi di acquisto ben precisi, e desiderano farlo in modo efficiente;

–  Recreation-oriented User (R.O.): consumatori che sono più attenti al divertimento e allo svago, oltre che alla stimolazione sensoriale derivante dall’esperienza. In questo caso, l’attività di shopping non è necessariamente intrapresa.

Esperimenti scientifici hanno fatto luce sulla relazione che esiste tra queste categorie di utenti e l’interazione con gli spazi dello shopping. Nello specifico, è stato osservato che gli utenti T.O. preferiscono layout dei negozi molto spaziosi e ben organizzati, in quanto questi permettono loro di raggiungere il proprio obiettivo orientandosi facilmente e in modo più diretto. Gli utenti R.O., invece, preferiscono spazi altamente attivanti, con colori vivaci e stimolazioni multisensoriali.

Le conclusioni di questi studi ed esperimenti dimostrano che quando lo spazio attraversato non soddisfa i bisogni soggettivi e diversificati che caratterizzano i visitatori, possono insorgere stati di stress e sensazioni di sgradevolezza, da cui consegue una diminuzione del tempo trascorso nei negozi.

Nella prossima newsletter completeremo l’analisi della percezione affrontandola dai due punti di vista restanti: quello neurofisiologico e quello legato allo stress ambientale.

Il compito dell’architettura in generale è quello di ricostruire l’esperienza di un mondo interiore, in cui non siamo semplici spettatori, ma a cui apparteniamo inseparabilmente.

Juhani Pallasmaa

L’approccio neurofisiologico

I neurotrasmettitori sono sostanze chimiche presenti nel nostro organismo che aiutano a trasferire le informazioni tra i nervi e le altre parti del nostro corpo. Sono responsabili di funzioni fondamentali quali il battito cardiaco, la pressione sanguigna, le reazioni allo stress e molto altro.

Esistono diversi tipi di neurotrasmettitori, ma ai fini della stesura di questo articolo ci concentreremo su due di essi: la dopamina e l’ossitocina.

✨Dopamina

Dopamina, dopamina, dopamina – termine di provenienza scientifica molto diffuso ultimamente, che è diventato sinonimo di dipendenza e delle conseguenze negative di un comportamento impulsivo, tanto da farci pensare che la dopamina sia qualcosa da temere. In realtà, in parole povere, la dopamina è la sostanza chimica prodotta dal cervello che aiuta l’organismo umano ad agire per raggiungere il proprio obiettivo, ed è rilasciata in circostanze percepite come piacevoli.

La produzione di dopamina fa parte anche dei processi di acquisto di prodotti, ed è rilevante ricordare che questa è prodotta non nello specifico momento in cui raggiungiamo il nostro scopo – in questo contesto l’atto di acquistare qualcosa – ma piuttosto quando desideriamo farlo.

Non sempre però otteniamo ciò che vogliamo, ed è proprio qui che si introduce il fattore di unpredictability (imprevedibilità). Tanto più è incerto il raggiungimento dell’obiettivo, tanto più alto sarà il picco di dopamina prodotta, e dunque la sensazione di piacere.

💗 Ossitocina

L’ossitocina, spesso chiamata “ormone dell’amore”, ha alcune caratteristiche interessanti. Questo neurotrasmettitore svolge un ruolo importante nella cognizione sociale (un paradigma che si riferisce alla psicologia sociale, ed è utile a comprendere le relazioni fra persone), nel riconoscimento delle emozioni e nella formazione dei legami.

Un altro ruolo che l’ossitocina ricopre, è quello di promuovere il comportamento pro-sociale e i meccanismi di creazione della fiducia. Ciò significa che il “senso di appartenenza” che le persone provano all’interno di un gruppo o di una comunità è modulato dalla produzione di ossitocina nel loro corpo.

Sebbene molte ricerche sull’ossitocina si siano concentrate sulle relazioni uomo-uomo, alcune recenti ricerche suggeriscono che l’ossitocina contribuisce a rendere possibili anche le interazioni uomo-oggetto. Analizzando il fenomeno di sviluppo della fedeltà ai marchi commerciali, i ricercatori hanno scoperto che il neurotrasmettitore “ossitocina” è un fattore chiave nel creare un legame degli utenti ai marchi.

Tuttavia il ruolo dell’ossitocina non si limita solo alle relazioni sopra citate. Gli studi hanno dimostrato infatti l’esistenza di alcuni effetti indiretti dell’aumento dei livelli di ossitocina, che possono essere generati da stimoli provenienti dallo spazio costruito, e capaci di influenzare positivamente l’umore e il senso di soddisfazione.

L’approccio psicologico

😵 Stress

Lo stress è un termine ampio che comprende molti aspetti diversi della nostra vita. La maggior parte di noi lo intende come una reazione umana negativa che sperimentiamo nella nostra vita quotidiana, ma è importante tenere presente che lo stress può anche avere risvolti positivi se concentrato in brevi periodi. Un esempio classico in cui il nostro corpo sperimenta una forma positiva di stress è quello delle montagne russe o di un concerto.

Esistono dunque diverse forme di stress, e in questo contesto ci concentriamo su una tipologia specifica, ovvero lo “stress ambientale”.

Lo stress ambientale può essere definito come la risposta emotiva, cognitiva e comportamentale a uno stimolo ambientale o a un fattore distress

Gatersleben & Griffin, 2017

Questa risposta del nostro corpo è solitamente causata dai cosiddetti “fattori di stress”, ampiamente presenti in molti ambienti che frequentiamo. Negli spazi pubblici in particolare, alcuni fattori possono essere: la percezione di eccessivo affollamento che provoca un senso di disagio e perdita di controllo; la presenza di code che causano attese; la presenza di stimoli visivi contrastanti e di layout spaziali di difficile comprensione.

Nel corso degli anni sono stati condotti numerosi studi sulle risposte che il nostro organismo ha durante l’esposizione a diversi fattori di stress provenienti dall’ambiente. Queste reazioni possono manifestarsi in una moltitudine di modi e sono chiamate “meccanismi di coping“. Si tratta di metodi per far fronte ai fattori di stress che emergono dall’organismo umano, e nello specifico ambito delle media platform alcuni di essi sono l’aumento delle interazioni sociali, l’emergere di un senso di confusione e, non ultimo, l’abbandono degli acquisti.

(en)

In connection with the changing social paradigms of the lastdecades and, specifically, with the fusion of work - free time - home, what weused to call shopping centres are turning into media platforms. Fluid spaces,understood not as mere retail areas but as containers of human experiences. Inparallel with the evolutionary process of these large enclosures, aninterdisciplinary team from Lombardini22 composed of Federica Sanchez, Ashwanth Ramkumar (Neuroscience experts) and Fabio Bianchini (specialised in Retailproject design), has analysed the neuro-psychological processes of users withthe aim of understanding their dynamics and the possible implications of themin design processes.

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Very often the need to respond with valid solutions toanalysis and research processes generates in turn multiple questions. This iswhat happened to us too!

We asked ourselves questions:

💡 Can we formulate changeable and adaptive Retail spaces basedon people's neurophysiological characteristics?

💡 How can we trigger thefeeling of unpredictability within Retail spaces?  

💡 How can we interactwith neurophysiological factors to promote social interactions in order togenerate spaces of community and a sense of belonging?  

💡 Through targeted designchoices, is it possible to address and moderate stress?

Starting from the knowledge of current sociological trends that characterise today's media platforms, reference is made to principles of neuroscience - cognitive science and psychology - with the aim of breaking down the visitor experience into all the perception phenomena that mark it.

Today, with the increasing focus on mental health and well-being, it is not surprising that the study of people's perception and phenomenological experience is at the centre of architectural design and developer decision-making processes.

Such studies can contribute not only to understanding users'needs and meeting them, but also to anticipating new ones. How to analyse the perception of user experience in these new media platforms?

We decided to approach this investigation from three different perspectives:

• Marketing - the most common and widespread - we focused onclassifying users according to their purchasing experience, as explored below;

• Neurophysiological - specifically, we studied thefunctioning of two neurotransmitters, dopamine and oxytocin, in relation topurchasing processes;

• Psychological - we focused our research on environmentalstress, i.e. the consequences of exposure to different stressors within anenvironment.

The marketing approach

In order to understand the intrinsic complexity of the needsand motivations of the people who frequent these places, in the world ofMarketing Science, the types of users are classified into two broad categories:

- Task-oriented User (T.O.): consumers who go shopping withspecific purchase goals in mind, and wish to do so efficiently;

- Recreation-oriented User (R.O.): consumers who are morefocused on fun and entertainment, as well as sensory stimulation from theexperience. In this case, the shopping activity is not necessarily undertaken.

Scientific experiments have shed light on the relationship that exists between these categories of users and the interaction with shopping spaces. Specifically, it was observed that T.O. users prefer very spacious and well-organised shop layouts, as these allow them to reach their goal by orienting themselves easily and in a more direct way. R.O. users, on the other hand, prefer highly activating spaces with bright colours and multi-sensory stimulation.

The conclusions of these studies and experiments show that when the space traversed does not satisfy the subjective and diverse needs of visitors, states of stress and feelings of unpleasantness can arise, resultingin a decrease in time spent in shops.

In the next newsletter, we will complete the analysis of perception by approaching it from the two remaining points of view: the neurophysiological one and the one related to environmental stress.

The task of architecture in general is to reconstruct the experience of an inner world, in which we are not mere spectators, but to which we inseparably belong.

Juhani Pallasmaa

The neurophysiological approach

Neurotransmitters are chemicals in our body that help transfer information between nerves and other body parts. They are responsible for fundamental functions such as heart beat, blood pressure, reactions to stress and much more.

There are different types of neuro transmitters, but for the purposes of this article we will focus on two of them: dopamine and oxytocin.

✨Dopamina

Dopamine, dopamine, dopamine - a very popular scientific term of late, which has become synonymous with addiction and the negative consequences of impulsive behaviour, so much so that we think dopamine is something to be feared. In reality, in simple terms, dopamine is the chemical produced by the brain that helps the human organism to act in order to achieve its goal, and is released in circumstances perceived as pleasant.

The production of dopamine is also part of the process of buying products, and it is relevant to remember that it is produced not at thespecific moment when we achieve our goal - in this context the act of buying something - but rather when we desire to do so.

However, we do not always get what we want, and it is precisely here that the factor of unpredictability is introduced. The more uncertain the achievement of the goal, the higher the dopamine peak produced,and thus the feeling of pleasure.

💗 Ossitocina

Oxytocin, often called the 'love hormone', has someinteresting characteristics. This neurotransmitter plays an important role insocial cognition (a paradigm that relates to social psychology, and is usefulin understanding relationships between people), emotion recognition and bondformation.

Another role that oxytocin plays is in promoting pro-socialbehaviour and trust-building mechanisms. This means that the 'sense of belonging' that people feel within a group or community is modulated by theproduction of oxytocin in their bodies.

Although much research on oxytocin has focused onhuman-human relationships, some recent research suggests that oxytocin alsocontributes to human-object interactions. Analysing the phenomenon ofdeveloping brand loyalty, researchers have found that the neurotransmitteroxytocin is a key factor in creating a bond between users and brands.

However, the role of oxytocin is not only limited to the a fore mentioned relationships. In fact, studies have shown the existence of some indirect effects of increased oxytocin levels, which can be generated by stimuli from the built environment, and which can positively influence mood and a sense of satisfaction.

L’approccio psicologico

😵 Stress

Stress is a broad term that encompasses many different aspects of our lives. Most of us understand it as a negative human reaction that we experience in our daily lives, but it is important to bear in mind that stress can also have positive effects if concentrated in short periods. A classic example in which our body experiences a positive form of stress is that of a roller coaster or a concert. There are therefore different forms of stress, and in this context we focus on one specific type, namely 'environmental stress'.

Environmental stress can be defined as the emotional,cognitive and behavioural response to an environmental stimulus or distress factor

Gatersleben & Griffin, 2017

This response of our body is usually caused by so-called 'stressors', which are widely present in many environments we frequent. In public spaces in particular, some factors can be: the perception of excessive crowding that causes a sense of discomfort and loss of control; the presence of queues that cause waiting; the presence of conflicting visual stimuli andspatial layouts that are difficult to understand.

Over the years, numerous studies have been conducted on the responses our body has during exposure tovarious stressors from the environment. These reactions can manifest themselves in a multitude of ways and are called 'coping mechanisms'. These are methods of coping with stressors that emerge from the human organism, and in the specific area of media platforms some of them are increased social interactions, the emergence of a sense of confusion and, last but not least, the abandonment of purchases.

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