Hamleys arriva a Milano. Il più antico negozio di giocattoli del mondo sbarca in Italia in franchising con Giochi Preziosi con il progetto di interior design e grafica di Lombardini22.

Lo store, all’interno degli ex locali Gap in corso Vittorio Emanuele, si distribuisce su due piani per un totale di 1.300 metri quadrati dedicati alla vendita, al gioco, alla sorpresa e all’interazione dei bambini.

Fondato nel 1760 e considerato il negozio di giocattoli più grande e antico del mondo –così compare nel Guinness dei primati –, il marchio, attualmente di proprietà indiana, rafforzerà velocemente la propria presenza italiana.

Iniziato nel settembre 2022, il processo progettuale condotto da Lombardini22 è stato orientato da subito a creare un format replicabile di Experiential Store Hamleys, rispettando i codici del brand e, al contempo, inserendo elementi che rimandano alla cultura italiana.

L’obiettivo dell’intervento è stato far emergere armoniosamente due grandi identità – l’origine inglese e la inedita connotazione italiana – valorizzando l’esperienza all’interno del negozio e promuovendo uno storytelling coerente con l’essenza di Hamleys. Il format internazionale è stato quindi interpretato dalla brand idea , che fa convivere in armonia stile british e italianità.

Nel dettaglio, l’operazione si è svolta accostando simboli ed elementi fondanti del concept di Hamleys con connotazioni che si rifanno all’immaginario culturale delle città italiane.

Non precludono la riconoscibilità del brand, ma ne valorizzano la connessione con il territorio.

Il piano terra mira a stupire attraverso l’utilizzo di materiali e scenografie dal forte impatto visivo, come gli ipnotici pavimenti bianco e rosso. Lo spazio centrale è interpretato come una tipica piazza monumentale italiana, intorno alla scenografica scala a doppia rampa progettata dallo studio di architettura BBPR tra il 1968 e il 1972. La scalinata è vincolata dalla Soprintendenza; si è scelto quindi di enfatizzare la sua presenza e la sua monumentalità. Sotto di essa sono posti due arredi progettati e costruiti ad hoc dove i bimbi possono salire e divertirsi: sono un autobus rosso a due piani e un tram a esplicitare la felice convivenza tra gli spiriti british e milanese.

L’autobus è uno dei tanti elementi disseminati nel negozio che ripropongono l’essenza del marchio Hamleys e che si ritrovano in tutto il mondo. Altri esempi del format internazionale sono la vetrina, qui personalizzata con un portale d’ingresso ispirato agli archi a sesto acuto del Duomo di Milano, i moduli per le casse, le nuvole fonoassorbenti a soffitto.

Uno dei principali simboli di Hamleys è il carosello: si è scelto di renderlo il fulcro del primo piano, contribuendo a rendere lo spazio un parco giochi pieno di magia.

Con una grafica ad hoc e un attento studio dei materiali si è dato carattere a ogni corner: anche gli ascensori si animano sia dall’esterno, con un arredo che li incornicia e che accoglie il visitatore con l’insegna luminosa ciao Milano sia all’interno con una grafica disegnata ad hoc che avvolge tutte le pareti.