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WOW experience e multi-generazionalità

Come l'ibridazione generazionale impatta (e impatterà) sull'ospitalità
11/4/2019
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Way Out of this World”recita per esteso ciò che chiamiamo “WOW”, l’effetto (o meglio l’experience) con cui ogni operatore dell’Hospitality deve fare i conti per acquisire distinzione e vantaggi competitivi, trasformando semplici viaggiatori, ospiti e turisti in affezionati clienti, se non addirittura in fan e quindi primi ambasciatori della propria struttura. Un tema su cui ci s’interroga costantemente – un workshop dedicato, “Hotel Wow Experience”, ha percorso in questi mesi alcune città italiane (Milano, Roma, Mestre, Torino,Rimini) – e sul quale è superfluo dire che non esistono formule universali,valide per tutti, poiché ogni struttura richiede una strategia mirata.

Tuttavia alcune costanti emergono: posizione, vista panoramica, cura degli ambienti, valorizzazione della storia e della tradizione, “originalità” della struttura, servizi innovativi e talvolta inattesi. Così, se per trasmettere una sensazione di calore e cura si può accoglierei clienti offrendo loro un caldo biscotto con scaglie di cioccolato (come DoubleTree by Hilton), un altro piacevole servizio d’accoglienza è il “kids’ check in” che, in quanto espediente di coinvolgimento simultaneo di diverse fasce d’età, è interessante poiché indicativo di un trend multigenerazionale in rapida ascesa. Secondo “Virtuoso”, network internazionale di agenzie specializzate in viaggi di lusso, è un trend che occupa la prima posizione tra le tendenze emergenti del 2018, ed è un fenomeno riconosciuto anche dal rapporto “Global Consumer Trends 2018” di Euromonitor International (secondo cui sarebbe anche dovuto a una maggior disponibilità finanziaria che i genitori baby boomer possono condividere con i loro eredi).

Se dunque il settore dell’Hospitality risponde da tempo alle nuove dinamiche della mobilità globale con formule e concetti ibridi come Bleisure, Boutique Hostel, “vite-mobili”, viaggiatori/ospiti, Glamping, Couchsurfing e così via – tutte soluzioni che intrecciano pubblico e privato,lavoro e tempo libero, individualità e socializzazione, fermento commerciale e contemplazione estatica, redditi diversi – ora l’ascesa della multigenerazionalità invita anche a considerare forme di ibridazione“age-based”.

Quali interrogativi e strategie pone il tema dell’ibridazione generazionale al progetto dell’ospitalità d’eccezione?

Conoscere le motivazioni e i trend di un turismo globale sempre più composito è premessa obbligata,intercettarlo declinandolo con una progettazione coerente con il proprio brand è la conseguente strategia mirata in funzione del proprio posizionamento. Tenendo conto che tale progettazione riguarda, sempre di più, non solo gli spazi fisici ma complessivi percorsi esperienziali. Di fatto si tratta di Service design: ovvero, secondo la definizione che ne dà il suo manifesto, ciò che “indirizzale funzionalità e la forma dei servizi verso la prospettiva del cliente”.

Ma quale cliente?

Domanda fondamentale che riguarda tutti gli elementi chiave della WOW experience: l’apporto della struttura fisica (comfort, estetica, linguaggio), i livelli di investimento economico, la personalizzazione del benessere (dal ruolo delle mini-spa alle dotazioni in camera per il fitness), gli spazi ludici, le forme di cura e attenzione e, soprattutto, la tecnologia.

La generazione dei Millennials,per esempio, ha insegnato che il fattore esperienziale e tecnologico è una discriminante essenziale. Sarebbe però ingenuo affidarsi a un “WOW effect” tecnologico in senso “muscolare”. La cosiddetta natività digitale dei Millennials, sostiene Jason Dorsey, non li rende “esperti di tecnologia” ma piuttosto “dipendenti dalla tecnologia". Per gli hotel significa porre particolare attenzione a strumenti affidabili,alla portata di tutti e a conseguenti forme di cura e accoglienza digitale.Tuttavia, non tutte le forme di cura assicurano una fidelizzazione, poiché i Millennials “sono gli ospiti meno fedeli e meno coinvolti emotivamente rispetto a quelli delle altre generazioni",afferma Rob Davidson (University of Greenwich), e “un gesto che un cliente di età maggiore percepisce come segno di attenzione e reattività, per un giovane della Generazione Y può essere tedioso e non necessario”.

I Millennials hanno fatto evolvere lo stesso modello di marketing turistico-alberghiero: dalle tradizionali 4P (product, price,place, promotion) alle 4C (Content, Convenience, Community e Curate Environment), con uno slittamento dei valori verso il “contenuto” inteso come autenticità e qualità, verso la “convenienza” come trasparenza del rapporto qualità/prezzo (facilmente confrontabile in rete su più canali di distribuzione), verso la “comunità”come ambiente in cui maturano le decisioni d’acquisto (persuasività di influencer e blogger presenti sui Social) e verso un “ambiente curato” come luogo capace di unire in modo fluido e armonico il comfort fisico con il comfort digitale.

Campioni del consumo collaborativo (grazie all’uso di piattaforme online, a partire da AirBnB, e al confronto tra contatti personali), si distinguono dai Baby Boomers per cui tecnologia e social sono poco influenti, poiché si affidano più all’esperienza personale e a esperti esterni che al confronto con la propria “community”. Insomma, sono cose ampiamente note. Da tempo i cosiddetti“Y Gen” sono oggetto di mille ricerche e profilazioni, spesso non esenti dai cliché dovuti ad attribuzioni troppo rigide dei valori e dei comportamenti.D’altra parte, come ammette Zak Dychtwald (industrioso Millennial), “la mentalità da Millennials è stata inventata dai Baby Boomer più emancipati”.

Così, dato che i valori non sono riferibili in se stessi a una generazione in via esclusiva (se non per le specificità dovute al peso assegnato agli strumenti social e ai differenti livelli di familiarità tecnologica), i diversi target generazionali non devono escludersi a vicenda:così sostiene Ken Dychtwald (padre di Zak e Baby Boomer esperto di questioni generazionali) in occasione della conferenza “The New Language of Leisure: ABoomer Millennial Smackdown” tenuta per il menzionato network Virtuoso (mentre denuncia l’apparente mancanza della GenerazioneX dal marketing del settore luxury come “profondo errore” strategico).

Sono tutti segnali di possibili intersezioni e convergenze. È per questo che, tornando al tema del posizionamento e del progetto esperienziale, intercettare questi diversi mercati in modo trasversale è una questione urgente.

Tanto più urgente quanto più la faccenda è destinata a complicarsi (e a rendersi ancora più interessante) con l’ingresso nel mercato globale della Generazione Z, i cosiddetti Post-Millennials nati a cavallo del 2000: negli Stati Uniti compongono il 25,9% della popolazione e hanno un potenziale d’acquisto pari a 44 miliardi di dollari. Sono forse troppo giovani, ancora, per prenotare un upscale trip, ma il loro potenziale ascendente sulle scelte dei genitori pare preziosissimo (secondo Sparks & Honey, ben il 65% delle mamme 2ritiene di lasciarsi influenzare). Completamente mobili e digitalizzati, touch generation per eccellenza,“fulmini” dei Social, multi-tasking al punto di usare cinque schermi contemporaneamente, impazienti comunicatori per immagini e icone,auto-educatori appartenenti alla grande cultura del DIY e già portatori,curiosamente, di una sorta di sindrome detta “FoMO” (Fear of Missing Out), il loro ingresso in campo è di fatto la nuova variabile in gioco.

Come coinvolgerli?

Marketo, azienda di Marketing Automation, ha elaborato un interessante elenco strategico: stimolare il loro spirito d’intraprendenza, puntare sulla personalizzazione lasciando loro il controllo (senza schemi pre-confezionati), mantenere una costante interattività prima, durante e dopo il soggiorno, connetterli e ispirarli con cause sociali rilevanti e promettere educazione e costruzione di competenze piuttosto che semplice divertimento. Ingenerale: avvicinarli attraverso lo user generated content (contenuti generati dagli utenti) trattandoli come produttori piuttosto che semplici consumatori. E, inoltre, puntare sulla loro “FoMO” esaltando, attraverso i social media, l’eccezionalità della propria struttura come occasione di fare un’imperdibile esperienza. Quindi, di nuovo, una WOW experience.

L’Hospitality multigenerazionale chiama il mondo del progetto a una sfida seducente: attrarrei mercati recenti e nuovi (Y e Z) e, attraverso loro, alimentare e consolidare le prospettive più stabili (e spesso fidelizzate) della Generazione X e dei Baby Boomer in insiemi complessi e bilanciati, significa mettere in equilibrio percorsi esperienziali multipli, paralleli e differenziati per atmosfere,convergenti per punti, condivisi per sezioni. E soprattutto saperli declinare con coerenza in tutti gli aspetti fisici delle strutture: nell’arredo, nella cura dei dettagli, nella qualità del design, nell’armonia e accoglienza dellecamere, nell’atmosfera degli spazi comuni, nella fluidità di rapporto tra interior e outdoor, e infine nella relazione organica con le attrazioni ed eccellenze del contesto.

Un tema progettuale oggi tra i più stimolanti, e con maggiori potenzialità di prefigurare in modo credibile il “mondo piacevolmente altro” (WOW) del futuro.

Scarica il position paper in formato PDF

April 11, 2019
Cultura
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