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Il retail è una brand story

Se il brand è sentimento, e il negozio è il centro emotivo del marchio, occorre creare una brand story
5/6/2017
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Il brand è la relazione che l’azienda instaura con il cliente, fatta di emozioni e sentimenti.
Solo una brand story appassionata può coinvolgere utenti e consumatori in un’esperienza integrata, a partire dal negozio che è ancora oggi il cuore pulsante del marchio e il centro emotivo di comunicazione con il proprio target. Nel vasto mondo del retail, il design, l’architettura, la grafica, la tecnologia enfatizzano e guidano l’esperienza di scoperta e comprensione del brand e del suo insieme di valori. I punti vendita sono sempre più luoghi di relazione, emozione e intrattenimento, integrando design, comunicazione e tecnologia.

Il negozio deve sempre più offrire attività a valore aggiunto e non semplicemente erogando un servizio: deve essere progettato per costruire, arricchire e incoraggiare nuovi rituali e nuove modalità, deve rappresentare un luogo coerente, dalla forte identità, in cui far crescere la fiducia delle persone verso il marchio. Gli store devono essere quindi progettati con cuore e cervello, in modo strategico. Anzi, sempre meglio progettati perché le persone sono sempre più consapevoli e alla ricerca della qualità.

La persona al centro

Amplificare e migliorare la shopping experience offrendo ai clienti servizi personalizzati è il nuovo mantra della distribuzione (e del business). Perché farlo? Semplice: perché i processi di vendita sono radicalmente cambiati. Prima di tutto perché, rispetto al passato, il viaggio del consumatore verso un prodotto non è più dettato da bisogni primari: mangiare, vestirsi, lavorare, studiare, socializzare, distrarsi, divertirsi. 
Oggi coesistono più orizzonti – bisogno e desiderio. Quello che la distribuzione ha capito è che il prezzo – e a volte la vendita stessa – conta fino a un certo punto.

Il consumatore è sempre più esigente, in cerca di un’esperienza di acquisto sempre più coinvolgente, confortevole e personalizzata. Quindi declinata per i diversi target e anche per il tempo a disposizione del cliente: fast casual ovvero esperienze veloci e di alta qualità convivono o si contrappongono alle esperienze refuel & relax, in cui a tempi più prolungati e rilassati si associa una maggior disponibilità alla scoperta, all’apertura e all’approfondimento del mondo di appartenenza del brand.

Non più consumatore, ma “consum-attore”

L’utente diventa assoluto protagonista dell’esperienza del brand. Non si tratta più di amare un singolo prodotto, ma di vivere un intero marchio. Se si compra sempre meno un prodotto e sempre più un brand, l’utente “consum-attore” ne diventa ambasciatore, assume un ruolo attivo in ogni scelta di acquisto. In un mercato strutturato e complesso come il nostro, il paradigma della relazione con l’azienda viene quindi ribaltato: il consumatore cerca esperienze che lo coinvolgano e lo rendano protagonista perché non è sempre razionale nelle sue scelte d’acquisto, ma è anche guidato da fattori emotivi.

Nuove relazioni

Per i progettisti, la sfida è quella di pensare e progettare con gli occhi del cliente, aprire scenari e fornire risposte. La formula per il successo sta nel coniugare un’esperienza fisica tradizionale con un’esperienza digitale e dematerializzata, generando un nuovo sistema di relazione con il cliente – multicanale, multisensoriale e multidimensionale – intorno al quale ruota il brand. L’esperienza deve essere immersiva e densa di significato autentico e genuino, sempre oltre l’estetica: uno spazio ben progettato accoglie persone, rituali e culture per costruire, arricchire e incoraggiare nuove forme di “brand living”.

La rivoluzione delle abitudini relative agli acquisti e il consolidamento delle piattaforme di e-commerce hanno spinto negozi e centri commerciali a implementare l’offerta non semplicemente in ottica di prodotto. Lo spazio, sempre più esperienziale, viene caratterizzato dal brand che lo occupa, in tutte le sue manifestazioni, mediante messaggi coerenti ai suoi valori. L’utente viene coinvolto in un’esperienza a 360° – dall’architettura del luogo, alle caratterizzazioni stilistiche, dai servizi offerti alla comunicazione – trasformando la mera attività dell’acquisto in una delle tante possibilità che gli si offrono. La vendita non è il fine ultimo, l’acquisto non è più determinante.

 

Engagement e community

Valorizzare il fattore esperienza significa identificare, connettere e orchestrare tutti i punti di contatto fisici e virtuali tra brand e consumatore con un duplice obiettivo: da un lato generare per il consumatore un’esperienza olistica, coinvolgente e coerente rispetto al posizionamento del brand, dall’altro attivare un continuo monitoraggio dei punti di contatto per garantirne un miglioramento continuo. È questo il motivo per cui per qualsiasi retailer è diventato un must analizzare comportamenti, usi e costumi del cliente durante il “daily costumer journey” andando a monte del processo d’acquisto. L’obiettivo? Capire cosa guarda il cliente, dove va, cosa chiede, in che modo confronta e cosa pensa nel valutare un prodotto o un servizio. E questo vale dentro e fuori il negozio.

ROPO & C.

La tecnologia svolge un ruolo fondamentale nell’abilitare una customer experience più appassionante e raccogliere e analizzare informazioni sui propri utenti. Lo spazio fisico è utilizzato come elemento portante della brand experience, per soddisfare e/o stuzzicare i reali desideri del consumatore. Al contempo, l’ambiente virtuale garantisce coerenza, attiva sinergie e armonizza la brand reputation.

Inutile dire che non esiste più un confine netto tra mondo analogico e mondo digitale: anche lo shopping è diventato liquido. Il consumatore compra ovunque, online oppure offline, a volte seguendo un obiettivo, altre preso da un impulso casuale. Online e offline non possono più esistere separatamente, anche grazie a fenomeni come il ROPO – Research online, purchased offline, ovvero l’acquisto nel mondo reale dopo aver cercato informazioni online – e viceversa – l’analisi dei prodotti all’interno dei luoghi fisici per poi passare all’acquisto online. Le due esperienze si completano a vicenda incrementando le vendite per i brand e migliorando la soddisfazione per le persone. Il nuovo consumatore non sembra più accettare che il mercato e la pubblicità decidano per lui: i social network, le piattaforme di e-commerce e la rete lo informano e gli insegnano a confrontare, valutare in modo critico e perciò scegliere in modo autonomo. Perché il nuovo cliente è prima di tutto più competente e informato, e di conseguenza più oculato nelle scelte: grazie a internet l’asimmetria informativa che ha da sempre caratterizzato il rapporto produttore-consumatore si è fortemente ridotta. Se prima di acquistare il “consum-attore” vuole sapere tutto, il brand che saprà meglio informarlo e coinvolgerlo vincerà.

 

In sintesi

I brand lavorano sempre di più per creare delle vere e proprie comunità e una molteplicità e diversità di punti di contatto con la propria rete di utenti, online e offline. Tanto più che a influenzare gli acquisti subentrano tutta una serie di fattori e di variabili. Engagement e fidelizzazione dipendono da un ramificato percorso emozionale dove entrano in gioco gli amici, l’ambiente, le mode così come le diverse dimensioni digitali con cui ognuno di noi ogni giorno si confronta. Dai siti per la comparazione dei prezzi ai social network, dalle pubblicità alle strategie sempre più sofisticate dei produttori, tra promozioni, gamification, marketing ed eventi.

Regalare una brand experience unica, in termini di awareness e fidelizzazione, spesso vale molto più che mettere una sola volta un prodotto nella borsa del consumatore.

L’obiettivo è quello di sviluppare strategie integrate nella progettazione dei punti vendita, sempre più luoghi di relazione, emozione e intrattenimento. Integrando e sviluppando di volta in volta differenti driver, a seconda della piattaforma valoriale del brand.

La customer experience, dentro e fuori il negozio, diviene parte integrante della strategia di brand, trasformando ciò che prima era intrinseco in un messaggio dichiarato ed esplicito.

Quale è il processo?

1. Identificare i punti di contatto, definirne gli obiettivi e differenziare le performance attese in funzione dei segmenti analizzati.

2. Gestire in ottica multicanale integrata gli scenari di digital e physical experience, abilitati anche da tecnologie innovative.

3. Monitorare costantemente la voice of customer e misurare le performance economiche tramite indicatori chiave.

È tutta una questione di branding ovvero scegliere e utilizzare simboli che rispecchiano i valori del marchio attraverso una connessione genuina e potente con le persone. In modo intelligente, coerente, strategico.

Il futuro è già qui.

June 5, 2017
Cultura
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